Il futuro della pubblicità

L’Upa – Utenti Pubblicità Associati pubblica periodicamente il rapporto ‘Il futuro della pubblicità’, che riporta i dati annuali sugli investimenti pubblicitari e le previsioni relative ai periodi successivi, suddivisi per i diversi mezzi. Pubblichiamo di seguito un estratto dell’ultimo report presentato scorso novembre.

I periodici tecnici e professionali. Previsioni
Anche nel 2006, in un contesto generale più positivo e reso più favorevole per le testate tecniche e professionali dallo svolgimento di alcune importanti fiere a cadenza biennale, gli investimenti indirizzati al mezzo registreranno un tasso di crescita di +0,6%.

Per il 2007-2008 si delinea per la stampa professionale e tecnica un futuro discreto, comunque migliore del più recente passato. La raccolta pubblicitaria, infatti, è destinata a crescere, secondo le previsioni, del 2,3% nel corso del biennio.

In questo quadro, il mercato premierà in particolare gli sforzi degli editori e delle concessionarie tesi ad allargare il ventaglio delle proposte oltre la tabellare, non solo in termini di iniziative speciali, prodotti editoriali ecc., ma soprattutto in termini di assistenza all’investitore. I tempi sono infatti più che mai maturi per un’evoluzione del sistema ‘editore-concessionaria’ verso l’assunzione di un ruolo di partner dell’utente, assistendolo cioè con la fornitura di dati e informazioni.

Internet. Previsioni
Nel 2006 la crescita degli investimenti +20,3% deriva dalla previsione di un ulteriore incremento del numero delle imprese utenti del mezzo e soprattutto di un aumento dei singoli budget stanziati. Diminuiranno infatti le pianificazioni isolate, le presenze occasionali, mentre cresceranno le campagne organiche, i casi di utilizzo sistematico e i progetti di ampio respiro.

La diffusione di terminali wireless e la penetrazione di massa della banda larga, soprattutto attraverso le opzioni di abbonamento flat, faranno aumentare la fruizione di Internet, in termini sia di dimensioni della popolazione toccata, sia soprattutto di frequenze e di tempo dedicato. Nel 2006, inoltre, il parco hardware installato presso i consumatori, la diffusione dei collegamenti ad alta velocità e l’evoluzione dei software consentiranno di sviluppare format e soluzioni sempre più coinvolgenti, in grado di ‘agganciare’ i consumatori e di provocare comportamenti attivi. Per quanto riguarda il lato della domanda, stando alle previsioni degli addetti ai lavori ascoltati, il crescente utilizzo di Internet da parte di imprese di ogni settore in chiave di canale di vendita o come strumento di comunicazione istituzionale o di servizio farà sì che la quantità e la varietà degli utenti pubblicitari crescano ancora.

Infine, pur non dipendendo più come in passato dalle fortune del settore della Information Communication Technology, la raccolta pubblicitaria sarà tonificata dalla prosecuzione del trend di sviluppo del settore. Anche nel 2007-2008 la crescita degli investimenti indirizzati a Internet continuerà a un ritmo sostenuto e alla fine del 2008 avrà raggiunto una quota sul totale degli investimenti in comunicazione, pari all’1%, raddoppiando così lo 0,5% conseguito nel 2000, al colmo del boom.

Per quanto riguarda i fruitori, è innegabile che il core target delle maggior parte delle imprese, così come una quota assai consistente delle potenziali audience dei diversi mezzi classici o innovativi, sarà costituito dalle generazioni nate tra la fine degli anni ’70 e l’inizio degli anni ’80, cresciute in compagnia dell’informatica, dei giochi elettronici, dei telefoni cellulari e, appunto, di Internet. Nelle sue applicazioni più evolute, grazie anche alla diffusione di massa di innovativi strumenti di accesso alla rete, Internet diventerà così il principale veicolo per accedere a informazioni e occasioni di evasione, oltre che per effettuare una vasta serie di operazioni.

Anche la domanda, però, avrà acquisito piene conoscenza e familiarità di Internet, divenuto un canale di primaria importanza per dialogare con fornitori, clienti e stakeholder in genere oltre che per effettuare transazioni di ogni tipo, destinata a tradursi nel suo utilizzo stabile come mezzo di comunicazione.

Per quanto riguarda la struttura della domanda, pur nel quadro di un ulteriore ridimensionamento del peso delle imprese del settore, il particolare dinamismo di cui è accreditato nel biennio il comparto dell’ICT si tradurrà in un considerevole afflusso di investimenti pubblicitari: la probabile coincidenza dei fruitori di Internet con il target cui si rivolgeranno le imprese del settore renderà infatti interessanti tutti i media disponibili sul Web, moltiplicando le opportunità di presenza, mentre la coerenza di un ambiente particolarmente idoneo a far comprendere le novità farà spesso preferire Internet ad altri mezzi di più consolidata tradizione.


Pubblicità: tassi annui nominali di crescita

(Fonte: ricerca Astra/Airesis per Upa/Il futuro della pubblicità, novembre 2005)

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